Als die Werbung das Gefühl entdeckte

Wir kaufen selten das Ding an sich, sondern fast immer das, was es uns verspricht zu sein, ein bisschen freier, ein bisschen erwachsener, ein bisschen mehr die Person, die wir gern wären. Das klingt heute so selbstverständlich, dass man es kaum hinterfragt, und genau deshalb finde ich es so interessant, dass es das nicht immer war. Irgendwann musste jemand erst auf die Idee kommen, dass man Menschen nicht über den Kopf erreicht, sondern über den Bauch, und dieser Wendepunkt hat Namen, Jahreszahlen und ein paar Kampagnen, die man bis heute kennt.

Am Anfang war das Produkt, nicht das Gefühl

Wer verstehen will, wie groß die emotionale Wende eigentlich war, muss sich kurz anschauen, wie Werbung davor funktionierte, und dafür führt kein Weg an Claude Hopkins vorbei, einem Mann, der ungefähr das Gegenteil von dem verkörperte, was wir heute mit kreativer Werbung verbinden. Hopkins, der seine Prinzipien 1923 in einem schmalen Buch namens Scientific Advertising festhielt, war überzeugt, dass Werbung kein künstlerischer Akt sei, sondern angewandte Verkaufstechnik, die man messen, testen und optimieren könne wie eine naturwissenschaftliche Versuchsreihe. Er arbeitete mit codierten Coupons, um genau nachzuvollziehen, welche Anzeige welche Reaktion auslöste, er testete Überschriften gegeneinander, lange bevor irgendjemand das Wort A/B-Test in den Mund nahm, und seine Schule wurde nicht umsonst reason-why-advertising genannt, weil sie dem Leser stets einen vernünftigen Grund liefern wollte, warum genau dieses Produkt das richtige sei.

Das ist nicht naiv, im Gegenteil, vieles davon ist bis heute richtig, und David Ogilvy, der spätere Übervater der Branche, soll gesagt haben, dass niemand mit Werbung zu tun haben sollte, der dieses Buch nicht mehrfach gelesen habe. Aber es ist eben eine Werbung, die den Menschen vor allem als rationales Wesen behandelt, das man mit guten Argumenten überzeugt, und genau an dieser Annahme begann kurz darauf jemand zu zweifeln, der zufällig die richtige Familie hatte, um es besser zu wissen.

Ein Wiener Neffe entdeckt das Unbewusste

Edward Bernays war der Neffe von Sigmund Freud, und er hat aus dieser Verwandtschaft mehr gemacht als die meisten Menschen aus einem ganzen Stammbaum, denn er übertrug die Idee des Unbewussten kurzerhand vom Therapiesofa auf den Markt. Bernays, der heute als Vater der Public Relations gilt und seine Methoden in den Zwanzigern in Büchern wie Propaganda beschrieb, war überzeugt, dass Massen sich nicht über die Vernunft steuern lassen, sondern über tieferliegende Wünsche und Ängste, und seine berühmteste Inszenierung führt das auf fast unangenehm anschauliche Weise vor. Um das damalige Tabu zu brechen, dass Frauen in der Öffentlichkeit rauchten, ließ er 1929 beim New Yorker Easter Parade elegante junge Frauen mit Zigaretten aufmarschieren und verkaufte das der Presse nicht als Werbung für eine Tabakmarke, sondern als spontanen Akt weiblicher Emanzipation, komplett mit dem Schlagwort von den torches of freedom, den Fackeln der Freiheit. Er verkaufte also keine Zigarette, sondern ein Gefühl von Befreiung, und das ist im Kern bereits die ganze emotionale Wende in einer einzigen, ziemlich zynischen Aktion.

Was Bernays angestoßen hatte, brachte ein anderer Wiener dann zur Methode, nämlich Ernest Dichter, ein als Psychologe ausgebildeter Einwanderer, der das Feld der Motivationsforschung begründete und in seinem 1960 erschienenen Buch The Strategy of Desire die These vertrat, dass Kaufentscheidungen wie ein Eisberg seien, dessen größerer Teil unter der Wasseroberfläche liegt, verborgen selbst vor dem Käufer. Dichter führte sogenannte Tiefeninterviews, aus denen sich später die Fokusgruppen entwickelten, und er fragte nicht, ob jemand ein Produkt gut finde, sondern was es in ihm auslöse, welche Erinnerungen, welche Scham, welche heimliche Hoffnung, weil er überzeugt war, dass Menschen fast nie aus den Gründen kaufen, die sie selbst angeben würden. Mich fasziniert an dieser Phase vor allem, dass die emotionale Werbung nicht von Künstlern erfunden wurde, sondern von Psychologen, die das Verhalten von Menschen so nüchtern analysierten, wie Hopkins zuvor seine Coupons gezählt hatte.

Verkauf nicht den Diamanten, verkauf die Ewigkeit

Die vielleicht reinste frühe Demonstration dieses Prinzips kommt allerdings nicht aus einem Forschungsinstitut, sondern aus einer Werbeagentur, und sie ist so erfolgreich gewesen, dass wir bis heute in ihrer Welt leben, ohne es zu merken. Als der Diamantkonzern De Beers nach den schwachen Verkaufsjahren der Großen Depression die Agentur N. W. Ayer beauftragte, entstand dort 1947 ein Satz, den eine junge Texterin namens Frances Gerety angeblich übermüdet spät in der Nacht hinkritzelte, und dieser Satz, A Diamond Is Forever, hat anschließend nicht weniger getan, als die Vorstellung davon zu erfinden, wie ein Heiratsantrag auszusehen hat. Vor dieser Kampagne war der Diamantring keineswegs der selbstverständliche Verlobungsstein, den wir heute kennen, Ringe trugen ebenso oft farbige Steine oder gar keine, und erst die jahrelange, geduldige Verknüpfung von Diamant und ewiger Liebe machte aus einem ziemlich harten Stück Kohlenstoff das Symbol für etwas Unvergängliches.

Das Geniale und zugleich Beunruhigende daran ist, dass De Beers eben nicht den Diamanten verkaufte, also nicht Karat, Schliff und Reinheit, sondern die Ewigkeit selbst, ein Versprechen, das sich naturgemäß nie einlösen oder widerlegen lässt und das man auch schlecht weiterverkauft, weil man sich von der Ewigkeit ja nicht trennt. Der Werbeverband Advertising Age wählte diesen Vierwortsatz 1999 zum Slogan des zwanzigsten Jahrhunderts, und ich finde, das ist eine fast unheimliche Auszeichnung, weil sie zeigt, dass die wirksamste Werbung der Moderne kein Produkt anpries, sondern eine Bedeutung erschuf, an die wir bis heute glauben.

Die Kreativrevolution, oder als Werbung anfing, den Leser ernst zu nehmen

Bis hierhin klingt die Geschichte der emotionalen Werbung vor allem nach Manipulation, nach klugen Männern, die genau wussten, an welchen unbewussten Fäden sie ziehen mussten, und dieser Beigeschmack gehört auch ehrlich dazu. Aber gegen Ende der Fünfziger kippte die Sache in eine Richtung, die ich versöhnlicher finde, weil sie das Gefühl mit etwas verband, das vorher kaum vorkam, nämlich mit Respekt vor der Intelligenz des Publikums. Den Wendepunkt markiert eine kleine Agentur namens Doyle Dane Bernbach, 1949 in Manhattan gegründet, und ihr kreativer Kopf Bill Bernbach, der mit einer im Rückblick fast banalen Idee die Branche umkrempelte, indem er Texter und Art Director zu festen Teams zusammenspannte, statt die Kreativen am Ende nur ausführen zu lassen, was die Strategen vorgaben.

Berühmt wurde das mit einem Auftrag, der eigentlich unmöglich schien, dem Verkauf eines kleinen, hässlichen, in den USA mit der Nazivergangenheit behafteten deutschen Autos namens Volkswagen Käfer, mitten in einer Zeit, in der Amerika große, verchromte Wagen aus Detroit verehrte. Die Anzeige, die das Team um Helmut Krone und Julian Koenig 1959 unter dem Titel Think Small entwarf, brach mit fast allem, was damals üblich war, und das auf eine Weise, die mich als Gestalterin bis heute begeistert, denn sie bestand vor allem aus Weißraum, einem winzigen Käfer irgendwo auf der Fläche und einem trockenen, ehrlichen Text, der die Schwächen des Autos nicht versteckte, sondern zur Pointe machte. Diese Kampagne, die Advertising Age später zur besten des Jahrhunderts kürte, verkaufte ebenfalls ein Gefühl, aber es war kein eingeflüstertes Verlangen mehr, sondern eine Haltung, ein augenzwinkerndes Selbstbewusstsein, das den Betrachter als ebenbürtig behandelte und ihm zutraute, die Ironie selbst zu verstehen. Genau hier wird aus der emotionalen Werbung das, was wir heute emotionales Design nennen würden, nämlich der Versuch, nicht an einer Schwäche zu ziehen, sondern eine Identität anzubieten, mit der man sich gern zeigt.

‍

Was das mit uns heute zu tun hat

Wenn man diese vier Stationen nebeneinanderlegt, sieht man eigentlich eine einzige, langsame Erkenntnis, die sich über ein halbes Jahrhundert durchsetzt, nämlich dass Menschen keine rein rechnenden Wesen sind und dass jede Kommunikation, die so tut, an der Wirklichkeit vorbeiredet. Das ist heute so vollständig in unsere Arbeit eingesickert, dass wir es kaum noch als Position erkennen, denn praktisch jede Marke, die etwas auf sich hält, verkauft inzwischen ein Lebensgefühl statt einer Funktion, und die Frage in Briefings lautet fast nie, was ein Produkt kann, sondern was es über die Person aussagen soll, die es benutzt. Wir sind, mit anderen Worten, alle Erben von Bernays, Dichter, Gerety und Bernbach, ob uns das gefällt oder nicht.

Ehrlicherweise gehört zu dieser Erbschaft auch ein unbequemer Teil, denn die Werkzeuge, mit denen man jemandem ein gutes Gefühl gibt, sind dieselben, mit denen man ihm eine Sehnsucht einredet, die er vorher nicht hatte, und die Grenze zwischen einem Versprechen, das hält, und einem, das nur verkauft, verläuft nicht im Werkzeug, sondern in der Absicht. Ich glaube, das ist der eigentliche Grund, warum es sich lohnt, diese Geschichte zu kennen, nicht um Tricks zu lernen, sondern um zu verstehen, dass das Gefühl, das wir in unsere Arbeit legen, eine Wirkung hat, für die wir mitverantwortlich sind.

Was bleibt

Was ich an dieser Entwicklung am meisten mag, ist, dass sie keine Erfindung im engeren Sinne war, sondern eine Entdeckung, denn niemand hat das Gefühl in den Menschen hineingelegt, es war immer schon da, und die Werbung hat nur ziemlich spät begriffen, dass sie es ansprechen darf, statt es zu ignorieren. Von Hopkins, der den Käufer als vernünftigen Rechner sah, bis zu Bernbach, der ihm ein Augenzwinkern zutraute, liegt ein langer Weg, und an seinem Ende steht eine Einsicht, die eigentlich sehr menschlich ist, nämlich dass wir Dinge nicht kaufen, weil sie gut sind, sondern weil sie etwas in uns berühren.

Für unsere Arbeit heißt das, dass die emotionale Ebene kein Bonus ist, den man am Schluss noch darüberlegt, sondern der Kern dessen, was eine Gestaltung überhaupt ausmacht, und dass die wirklich gute Werbung vermutlich die ist, die ein Gefühl bedient, das es verdient hat, bedient zu werden. Wer das nächste Mal hört, dass ein Produkt für sich selbst spreche und keine Emotion brauche, darf also ruhig freundlich widersprechen, denn diese Diskussion ist vor fast hundert Jahren entschieden worden, und zwar ziemlich endgültig.

Die emotionale Werbung war keine Erfindung von Kreativen, sondern eine Entdeckung von Psychologen, die begriffen, dass Kaufentscheidungen vor allem im Unbewussten fallen. Von Claude Hopkins' rationaler Verkaufslogik über Edward Bernays und Ernest Dichter bis zu De Beers' Verkauf der Ewigkeit und Bernbachs respektvoller Kreativrevolution zieht sich die langsame Erkenntnis, dass man Menschen über das Gefühl erreicht und nicht über das Argument. Dieses Erbe trägt jede heutige Marke in sich, samt der Verantwortung, das Gefühl, das man weckt, auch zu verdienen.