"Das sieht nicht gut aus." Vier Worte, die in jeder Designkarriere geschmettert werden, wie Nägel in einem Sarg. Meist in Meetings, wo die Spannung so dick ist, dass man sie mit der Zeichenfläche schneiden könnte. Kein Warum. Keine Erklärung. Nur dieser eine Satz, der da sitzt wie eine Gottheit und von dir erwartet, dass du sofort weißt, was damit gemeint ist.
* Spoiler: *
Das weiß man nicht.
Was mich daran immer am meisten genervt hat: Für mich können ganz andere Dinge gut aussehen als für andere Menschen. Bedeutet das, dass einer von uns falsch liegt?
Dieser Gedanke hielt mich lange wach. Als ich noch am Anfang meiner Karriere stand hatte einer meiner Dozenten dazu eine Antwort, die ich seitdem nicht mehr vergessen habe: Design muss funktionieren, sagte er ernst, als wäre das ein Konzept, das mir gerade erfolgreich erklärt werden würde.
Cool, danke dafür. Woher soll ein Anfänger wissen, was funktioniert? Die logische Folge dieser Frage war natürlich seine nächste Antwort: Das weiß man einfach.
* Spoiler: *
Das weiß man nicht einfach so.
Ich wünschte, ich könnte sagen, dass das eine Ausnahme war. Ist es nicht. Ästhetisches Urteilsvermögen wird in dieser Branche wie ein angeborenes Talent behandelt – etwas, das man hat oder eben nicht. Entweder man wird damit geboren oder man sitzt halt immer im falschen Meeting. So ein Quatsch.
Es ist ein Skill. Eine trainierbare Fertigkeitl. Und wie alle anderen Skills wird man darin besser, wenn man die Zeit reinsteckt, nicht wenn man drauf wartet, dass es einem eines Tages einfach passiert.
Der Ira-Glass-Moment, den jede Designerin kennt (und hasst)
Ira Glass– Journalist und Podcast-Gott hinter This American Life – hat einmal etwas gesagt, das seither in jedem zweiten Design-Reddit zitiert wird. Meistens von Leuten, die er damit gemeint hat, und die es noch nicht ganz verstanden haben.
Sinngemäß: Wenn man anfängt zu designen, hat man schon Geschmack.
Man weiß, was gut aussieht. Man sieht sofort, wenn etwas nicht funktioniert.
Das Problem ist: Man kann es noch nicht machen. Die Lücke zwischen "Das ist scheiße" und "Ich kann das besser" ist der Höllenkreis, in dem die meisten von uns ungefähr drei Jahre lang verbringen.
Das, was Glass da beschreibt, ist ästhetisches Urteilsvermögen. Die Fähigkeit, ein Design zu bewerten, ohne dass es fertig ist. Klingt nach etwas Angeborenem? Ist es nicht. Es klingt nur so, weil Menschen, die es haben, ungern zugeben, dass sie dafür hunderte Stunden beim Scrollen von Design-Seiten (aka Pinterest, Dribbble, Behance, Mobbin) verbracht haben.
Hier der Plot Twist: Die Menschen in meinem Umfeld, die ich für magisch "geschmackssicher" gehalten habe, hatten nicht weniger Zweifel als ich. Sie hatten nur mehr Kilometer. Mehr Designs gesehen, mehr Mist analysiert, mehr Fehler gemacht.
"Ich weiß nicht, was falsch ist, aber ich weiß, wenn es stimmt"
Gott bewahre mich vor diesem Satz, Fast jeder hat ihn schon gesagt. Ich auch
"Ich weiß nicht genau warum, aber das funktioniert einfach nicht." Und ja, als Beobachtung ist das gar nicht falsch. Manchmal sagt dein Herz "nope" bevor dein Gehirn weiß, woran es liegt. Das Problem ist: Wenn du dabei stehen bleibst, wirkst du wie jemand, der ein Kunstwerk geschätzt hat, ohne es verstanden zu haben.
Der echte Unterschied zwischen "Ich habe ein gutes Gefühl dafür" und "Ich weiß, was ich tue" ist eine Sache: Artikulation.
Kann ich erklären, warum das nicht funktioniert? Liegt es an der Schriftgewichtung? Am Weißraum-zu-Fläche-Verhältnis? An der Farbtempereratur, die einfach nicht passt?
Wenn ich das nicht sagen kann, bin ich nicht die Person im Meeting, die kluge Entscheidungen trifft. Ich bin allenfalls ein erster Filter.
Paula Scher sagt in Interviews gerne, dass Design "in Sekunden" passiert. Das stimmt. Aber diese Sekunden sind das Ergebnis von ungefähr 30 Jahren Arbeit.
Jedes Mal wenn sie das sagt, stellen Juniordesigner sich das vor wie einen magischen Moment.Aber: Das ist nicht Talent. Das ist Praxis. Die Sekunde ist schnell, weil 30 Jahre hinter ihr stehen.
Wie man Geschmack tatsächlich trainiert
(oder: Die unbequeme Wahrheit)
Schritt eins: Exposition – und zwar mit Absicht.
Nicht Pinterest in der U-Bahn scrollen, während du gleichzeitig auf dein Handy starrst. Sondern: Zeit nehmen. Hinschauen. Verstehen warum etwas funktioniert oder eben nicht. Stefan Sagmeister verbringt seit Jahren damit, Schönheit in Design zu analysieren. Sein Ansatz ist dabei extrem unsexy: Er sucht nach Mustern. Fragt, was die Dinge gemeinsam haben, die er gut findet. Versucht, das zu destillieren. Das ist Fleißarbeit mit Notizblock, nicht "künstlerisches Genie".
Schritt zwei: Kritik.
Designkritik lesen – nicht weil man alles großartig findet, was dort steht, sondern weil man dadurch die Sprache lernt, um überhaupt von Designs zu sprechen. Die guten Designer und Designerinnen schreiben über ihre Arbeit nicht als Selbstbeweihräucherung. Sie schreiben wie eine Rechenschaftsablage. Was sollte es sein? Was ist es geworden? Warum? Wenn du das regelmäßig liest, bekommst du nach einer Weile nicht nur eine Meinung zu Designs. Du bekommst ein Vokabular, um die Meinung zu verteidigen.
Schritt drei: Reibung.
Geschmack wird schneller trainiert, wenn er angegriffen wird. Wenn jemand sagt "Ich finde das schöner" und du erklären musst, warum nicht – ohne klingende Persönliche-Vorliebe-Argumente, sondern mit echten Gründen. Das ist unbequem. Es ist auch sehr effektiv.
Was das mit Art Direction zu tun hat (und warum es wehtut)
Art Direction ohne ausformulierten Geschmack endet in einer ganz bestimmten Art von Meeting. Du kennst dieses Meeting. Der Kunde sitzt da, und statt dass du eine klare Position mitbringst, zeigst du fünf Varianten. Weil du selbst nicht weiß, welche die beste ist. Der Kunde wird in diesem Moment nicht glücklicher. Er wird verunsichert. Er hatte gehofft, dass jemand eine Haltung mitbringt, und bekommt stattdessen ein Auswahl-Problem, bei dem er selbst die Entscheidung treffen muss. Das ist nicht Service. Das ist, dass du die falsche Person im Raum bist.
Guter Geschmack in der Art Direction bedeutet nicht, dass man immer Recht hat. Es bedeutet, dass man eine Position hat – und die erklären kann. "Diese Variante, weil die Schrifthierarchie klarer ist, der Kontrast da funktioniert, die Farbwahl zur Bildsprache passt." Der Kunde kann das ablehnen. Aber er weiß, womit er es zu tun hat.
Diana Vreeland – legendäre Vogue-Editeurin, verstand sich selbst als Autorität – soll gesagt haben, dass Eleganz keine Zustandsbeschreibung, sondern eine Entscheidung ist. Ich bin nicht sicher, ob die das exakt so gesagt hat (das Zitat ist von denen, die immer in Designblogs rumgeistern), aber die Idee stimmt. Geschmack ist auch eine Entscheidung. Täglich. Und wie alle Entscheidungen wird man darin besser, wenn man sie bewusst trifft – statt drauf zu hoffen, dass es einem eines Tages einfach "passiert".
Warum das gerade jetzt wichtiger ist als je zuvor (und fast witzig, wenn es nicht so traurig wäre)
KI-Tools liefern mittlerweile Ergebnisse, die nicht falsch sind.
Layouts, die sauber sind.
Typographie, bei der du nicht sofort Angst bekommst.
Farbpaletten, die niemanden erschrecken.
Das ist beeindruckend. Ich arbeite aucvh damit. Aber hier kommt der Cliffhanger: Ein Tool, das funktional brauchbare Ergebnisse produziert, ersetzt nicht die Fähigkeit zu wissen, ob das Ergebnis das richtige ist.
Was ich bei der Arbeit mit KI-Tools gelernt habe – und das ist etwas, das mich überrascht hat: Der schwierige Teil ist nicht das Generieren. Der schwierige Teil ist das Refining. Den Output anzuschauen, zu sehen, dass da noch etwas nicht stimmt, und das dann in eine Sprache zu übersetzen, die das Tool versteht. "Mach es weniger corporate" ist kein Prompt. Das ist die Sprache von jemandem, der keine Ahnung hat, was ihm stört. "Die Schrifthierarchie ist zu homogen, der Kontrast zwischen Headline und Body-Text fehlt" – das ist ein Prompt. Das ist auch: ein klarer Hinweis darauf, dass du wissen musst, was schiefgeht.
Der Unterschied zwischen "Ich weiß irgendwie, dass das nicht passt" und "Ich kann sagen, warum das nicht passt" – das ist nicht ein Talent-Sache.
Das ist ästhetisches Urteilsvermögen. Und ja: genau das ist der Grund, warum Art Direction nicht automatisch verschwindet, wenn KI-Tools besser werden. Im Gegenteil. Jemand muss da sein, der weiß, was er will. Und vor allem: warum. Jemand, der gute Prompts schreiben kann. Und am Ende: beurteilen kann, ob das Ergebnis stimmt. Das ist kein Workflow-Problem. Das ist Geschmack.
Was bleibt
Zurück zu meinem Lehrer und seinem "Das weiß man einfach."
Ich glaube nicht, dass das aus Bequemlichkeit kam. Ich glaube, er hat selbst so lange hingeschaut, bis es für ihn unsichtbar wurde – so wie du irgendwann aufhörst, deinen Herzschlag zu hören. Das Ergebnis eines 15-Jahres-Prozesses sieht aus wie eine angeborene Fähigkeit, wenn man es schnell genug sagt.
Das ist das Problem mit "angeborener Geschmack": Es beschreibt das Endstadium und gibt vor, dass das der Anfang ist. Wenn du irgendwann glaubst, dass Urteilsvermögen einfach da ist oder eben nicht, hörst du auf, daran zu arbeiten. Selffulfilling Prophecy. In beide Richtungen.
Die Wahrheit ist weniger magisch und viel praktischer: Es gibt keinen Unterschied zwischen jemandem, der "einfach weiß", was funktioniert, und jemandem, der es erklären kann – außer der Tatsache, dass der zweite lange genug hingeschaut hat, um dafür ein Vokabular zu entwickeln. Talent ist hier ein schönes Wort für Arbeit.
Und falls du das nicht optimistisch finden solltest: Das bedeutet, dass du anfangen kannst. Jetzt. Heute. Ohne darauf zu warten, dass dein Geschmack-Gen aktiviert wird. Das bedeutet, dass die Person im Meeting nächste Woche, die "Das sieht nicht gut aus" sagt – dass du die Person sein könntest, die sagt, "Ja, und hier ist warum."
TL;DR
Geschmack entsteht durch Exposition, nicht durch Veranlagung.
Der Unterschied zwischen Gespür und Urteilsvermögen ist die Fähigkeit zur Begründung.
Fünf Varianten zeigen, weil man selbst keine Präferenz hat, ist kein Kunden-Service. Es ist Unsicherheit.
Design-Kritik lesen bildet eine Sprache für Bewertungen – das ist unterschätzt.
Wer nicht erklären kann, warum etwas nicht funktioniert, filtert nur. Entscheidet nicht.
.png)
