Klingt frech, ist aber Strategie. KUnden kennen ihr Business besser als ich es je könnten. Was sie meistens nicht kennen, ist meins. Wenn jemand sagt, er braucht eine neue Website, ist das kein Briefing, sondern ein Symptom. Irgendwas im System läuft nicht rund. Was genau, ist erstmal komplett offen. Und genau das herauszufinden ist der eigentliche Job – lange bevor irgendein File aufgeht.
Eine Lösung wird bestellt, kein Problem.
Fast jeder Kunde kommt mit einer fertigen Lösung durch die Tür. Neue Website. Neues Logo. "Können wir nicht mal was mit Instagram machen?"
Verständlich, aber die falsche Reihenfolge. Eine Lösung zu bestellen, bevor das Problem auf dem Tisch liegt, endet fast immer im selben Ergebnis: technisch sauber, aber komplett am Punkt vorbei.Mein Job ist nicht, diese Lösung sofort umzusetzen. Mein Job ist, einen Schritt zurückzugehen und zu fragen, was eigentlich dahinter steckt. Manchmal ist die Antwort tatsächlich ein neues Logo. Oft ist es was anderes – eine Positionierung, die nie geklärt wurde, ein Sales-Funnel, der nicht zieht, ein Competitor, der plötzlich besser aussieht. Das Logo ist dann nur die Stelle, an der das Problem sichtbar wird. Marty Neumeier hat es in The Brand Gap auf den Punkt gebracht: Unternehemn wissen, was sie verkaufen, aber nicht, wer sie sind. Solange das nicht geklärt ist, ist jedes neue Logo und jede neue Website nur ein hübsches Aussehen für dieselbe Unsicherheit.
Die erste Frage ist immer: Wieso jetzt?
Bevor ich irgendwas über Farben, Fonts oder Bildsprache wissen will, kommt eine Frage: Wieso jetzt?
Warum jetzt und nicht vor einem Jahr? Was hat sich geändert? Diese Fragen liefert mehr als jedes ausgefüllte Briefing-Template. Die Antworten sind oft überraschend ehrlich. Neuer CEO, der ein Statement setzen will. Ein großer Kunde ist weg. Die ganze Branche hat einen Shift gemacht und man fühlt sich plötzlich outdated. Eine Messe in vier Monaten, und plötzlich ist Druck im Kessel. Das ist die echte Story hinter dem Job – und sie steht in keinem Briefing. Danach kommt der Rest, und das meiste hat erstmal wenig mit dem Designhandwerk zu tun:
– Was soll sich konkret ändern, wenn das Projekt live geht?
– Wen wollt ihr erreichen – und wen auf keinen Fall?
– Was soll jemand fühlen, der zum ersten Mal auf eurer Seite landet?
– In einem Jahr: Woran merkt ihr, dass es funktioniert hat?
– Und wer entscheidet am Ende, ob es gut ist?
Die letzte ist die unbequemste und eine der wichtigsten. Weil im ersten Call selten die Leute sitzen, die am Ende den finalen Call haben. Wer das nicht früh klärt, baut später Revisionen, deren Grund nie laut ausgesprochen wird.
Was Kunden sagen vs. was sie meinen
Mit der Zeit lernt man, bestimmte Sätze zu lesen. Nicht, weil Kunden nicht ehrlich wären, sondern weil ihnen die Sprache fehlt für das, was eigentlich falsch läuft. "Es soll modern aussehen" hat selten was mit Trends zu tun. Meistens heißt es: Wir haben Angst, dated zu wirken. Oder: Die Konkurrenz sieht jünger aus, und das nervt.
"Kann das nicht etwas auffälliger sein?" heißt oft: Ich hab das Gefühl, wir werden übersehen.
"Es soll seriöser wirken" kommt nicht selten von Firmen, die gerade einen großen Deal verloren haben und sich fragen, ob es am Auftritt lag.
"Machen Sie einfach, Sie sind die Profis" bedeutet fast nie, dass ich einfach machen darf, sondern: Ich weiß selbst nicht, was ich will, und hoffe, dass ihr es erratet.
Genaues Zuhören und mitfühlen ist hier Key. Je öfter man das macht, desto schneller hört man hinter dem Gesagten das eigentliche Briefing.
Die Person, die im Call zufällig wenig sagt
Ein Briefing ist nicht nur, was geschrieben steht. Es ist vor allem, was im Gespräch passiert. Ich bemerke immer, wer redet und wer schweigt. Oft sitzt da eine Person, die die ganze Zeit nichts sagt und am Ende einen einzigen Satz fallen lässt, der alles verschiebt. Diese Person hat meistens den eigentlichen Einfluss – egal, was auf der Visitenkarte steht.
Ich achte auch auf Wörter, die zu oft fallen. Wenn jemand fünfmal "innovativ" sagt, ist die Firma meistens nicht besonders innovativ, sondern wünscht es sich. Was Leute überbetonen, ist oft genau das, was fehlt.
Stefan Sagmeister hat mal erzählt, dass er die ersten Minuten eines Gesprächs fast nur zuhört. Nicht aus Höflichkeit, sondern weil sich genau dann zeigt, wie eine Firma über sich selbst spricht, wenn sie gerade nicht aufpasst. Ehrlicher als jedes Mission Statement, das später nachgereicht wird.
Was bleibt
Am Ende ist das wichtigste Dokument im Projekt nicht das Birefing, das mir per Mail geschickt wurde. Es ist das, was ich daraus mache – nach zwei, drei Gesprächen, in denen die richtigen Fragen gestellt wurden. Manchmal ist es nur ein einziger Satz, der den Kern trifft. Aber der steht so gut wie nie in der ersten Mail.
Virgil Abloh hat gesagt, gutes Design sei oft nur ein 3%-Shift von etwas, das schon existiert. Der eigentliche Move ist nicht, etwas komplett Neues zu erfinden, sondern das, was schon da ist, so lange zu drehen, bis es Sinn ergibt. Und das passiert in den Fragen, nicht im File.
Vielleicht ist das der Teil meiner Arbeit, der am wenigsten nach Design aussieht und am meisten darüber entscheidet, ob am Ende was Gutes rauskommt. Gestalten kann ich erst, wenn klar ist, was wirklich gebraucht wird. Das herauszufinden ist kein Vorgeplänkel. Das ist der Job.
TL;DR
Ein Briefing ist ein Wunsch, kein fertiger Auftrag. Die wichtigste Frage ist immer: Wieso gerade jetzt?
Was der Kunde sagt und was er meint, sind zwei verschiedene Dinge. "Modern", "auffällig", "seriös" sind selten Design-Wünsche. Meistens steckt ein Gefühl dahinter.
Das eigentliche Briefing entsteht nicht im ersten Call, sondern in den Fragen danach.
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